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Volkswagen


GOLF DESEJOS

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Volkswagen


GOLF DESEJOS

 
 

PRÓLOGO

A Volkswagen, uma das maiores, mais tradicionais e amadas marcas do mercado brasileiro estava com um problema. Em meio à crise automobilística, a montadora era a que mais perdia volume de vendas e consideração do consumidor brasileiro.

Porém, graças a um atendimento questionador e com conhecimento do negócio do cliente, a marca conseguiu dar os primeiros passos para reverter esta situação através de uma campanha que foi capaz de mudar a percepção não só do consumidor, mas do próprio cliente em relação a sua marca, de forma local e global.

Não estamos falando de uma campanha festivaleira, mas sim de uma campanha corajosa e criativa para um dos maiores anunciantes do país em um de seus piores momentos econômicos.

Uma campanha que aumentou o volume de vendas, e pavimentou o caminho para a concepção de um novo posicionamento de marca, substituindo um conceito utilizado ha quase 10 anos.

Boa leitura.

 

CRISE! CRISE! CRISE! CRISE!

É de conhecimento geral que o mercado automobilístico brasileiro está em crise. Só em 2015, a queda de 26,55% na venda de automóveis no país foi responsável por uma retração de 0,5% do PIB brasileiro, além de dezenas de milhares de demissões.

Por algum motivo, dentre todas as montadoras, a Volkswagen foi a que mais perdeu volume de vendas.  A marca que tinha 21,1% de participação no mercado passou a ter apenas 14,5% registrando também uma diminuição considerável na consideração do brasileiro.

Diante deste cenário, o atendimento e planejamento da agência passaram a estudar motivos para esta queda mais acentuada. Depois de várias pesquisas, levantou-se a hipótese de que a comunicação poderia ser uma das culpadas.  Isso porque em 2008 cedendo a pressões da matriz, a VW do Brasil adotou o posicionamento global "Das Auto" ("O Carro" em alemão). Propositalmente mantido em sua língua de origem, independente do país onde ele é veiculado, o conceito coloca grande foco em produto e busca trazer consigo valores como “engenharia alemã”, “perfeccionismo”, “superioridade” e “qualidade”.

Uma análise histórica da marca reforçou nossa hipótese: os momentos nos quais a Volkswagen respondeu de maneira mais positiva no Brasil foi quando ela adotou um discurso mais próximo do brasileiro. Exemplo disso era o conceito de maior sucesso da marca, “Você conhece, você confia”, criado por um consumidor da marca em um concurso popular.

Com o posicionamento "Das Auto", a VW abandonou a sua essência no Brasil e adotou um discurso da indústria, pouco identificado com a marca e pouco envolvente e relevante para o consumidor brasileiro; ou seja, era necessário confrontar a matriz global e voltar às origens da marca no Brasil para reaproxima-la do seu consumidor deixando-a mais humana.

O lançamento do Novo Golf parecia a oportunidade perfeita para mudar o tom da comunicação. Afinal, o Golf sempre foi um carro com mais apelo de experiência de marca que resultados expressivos de vendas no Brasil.

Entretanto, o briefing do cliente não poderia estar mais longe disso. Seu objetivo com a campanha era comunicar que agora o Golf seria fabricado em São José dos Pinhais, no Paraná, em uma Fábrica que recebeu um investimento milionário e passou por uma revolução tecnológica para poder produzir a geração 7 do Golf. Nas palavras do cliente: “O estado da arte da engenharia alemã agora está “aqui ao lado”, numa das mais avançadas fábricas da Volkswagen no mundo. ”

Ou seja, faríamos novamente uma campanha fria e distante dos brasileiros.

 

A HORA DA MUDANÇA

A função do atendimento não pode ser apenas repassar os pedidos do cliente para as outras áreas da agencia. É necessário questionar e confrontar, principalmente quando as coisas não vão bem. Não acreditávamos no potencial do briefing recebido e, indo além, que uma campanha em baixo do guarda-chuva “Das Auto” conseguiria mudar a percepção dos consumidores em relação à marca, e consequentemente aumentar o volume de vendas.

Portanto, tivemos que realizar um debriefing com o cliente para questionar o seu pedido e apresentar o nosso insight:  o lançamento do Novo Golf era a oportunidade de resgatar atributos emocionais da comunicação. O Golf, no Brasil, sempre foi vendido como um objeto de desejo, algo que povoava o imaginário de muitos brasileiros e uma campanha sobre a fábrica e a tecnologia embarcada no carro - Das Auto - não teria esse poder.

O argumento foi comprado em partes. Por um lado, a equipe de marketing entendia e até concordava com os nossos pontos, por outro, existia um calendário interno de comunicação que pedia uma campanha sobre as inovações tecnológicas da nova fábrica, que estava sendo inaugurada. Calendário este que foi aprovado pelo VP de Vendas e Marketing do Brasil, Axel Strotbek. Um alemão.

Ou seja, poderíamos criar algo que seria reprovado em segunda instância. E, no pior dos casos, não conseguiríamos seguir o cronograma enviado pelo cliente e a data de lançamento do carro nas concessionárias.

 

O NOSSO 7x1

Ciente dos riscos, em conjunto com o planejamento, entramos com um pedido de trabalho "inusitado" na criação e na mídia, o primeiro briefing de lançamento de produto fora do guarda-chuva Das Auto em quase 10 anos.

Após semanas de trabalho e reuniões internas de brief e debriefing, levamos o resultado até o cliente na forma de diversas linhas de campanhas diferentes, dentre elas, a favorita da agência, "desejos".

A aprovação não veio fácil. O cliente já estava acostumado a ver e aprovar campanhas com um viés mais técnico, focadas em produto. Campanhas Das Auto. Neste momento, o papel do atendimento foi crucial para reeducar a visão de comunicação do cliente.

Foram necessárias muitas reuniões e apresentações para conseguir a aprovação de duas linhas de campanha: “desejos” e uma outra opção.  Agora, cabia a Axel Strotbek, bater o martelo em uma delas ou nos fazer voltar para a prancheta.

Novamente houve um trabalho de convencimento forte. Desta vez, com o agravante de ter de aprovar com um profissional alemão muito alinhado com posicionamento global Das Auto.

Gol do atendimento: a primeira linha de campanha apresentada foi aprovada: "desejos".

 

EXECUTANDO

Voltamos para a agência e começamos a organizar o desdobramento da linha criativa aprovada para todos os meios. No processo, nos deparamos com um último problema.

Os fornecedores escolhidos pela criação para executar o job, não conseguiam entregar a campanha dentro do budget proposto pelo cliente. Tendo em vista o histórico de qualidade de produção da agencia para o cliente, era necessário aumentar a verba de produção sem reduzir o aporte de mídia necessário para a efetividade da campanha.

Voltamos ao cliente e conseguimos um expressivo aumento de 100% na verba de produção. Isso, em um momento em que a verba do ano já havia sido praticamente toda investida.

Enfim, no dia 26 de outubro a campanha foi ao ar, cumprindo o cronograma inicial. Pela primeira em quase 10 anos, a agência liberou uma campanha fora do conceito Das Auto, da TV a mídia programática. 

 

COLHENDO OS FRUTOS

A campanha foi um sucesso, tanto para a agência, como para o cliente. Foi considerada uma das 10 melhores no ranking anual do Meio e Mensagem. O filme foi finalista no Profissionais do Ano, categoria nacional, além de conquistar prêmios importantes como o Melhor Comercial do Brasil realizado pelo SBT e medalha de ouro no Festival do Clube de Criação, apenas para citar alguns.

O filme apresentou 93% de taxa de retenção, enquanto a média para o setor automotivo é de 15%. Com 3.572.462 visualizações, foi o vídeo mais assistido da história da Volkswagen superando em mais de 300% a meta inicial de visualizações.

Durante a veiculação da campanha, tivemos um aumento de 425% de visitas no site e o volume de leads aumentou em 211%.

Incrementamos em mais de 16% a consideração na compra do Golf e, durante a veiculação da campanha, tivemos um surpreendente aumento de 178% nas vendas do modelo.

O filme foi exportado para 5 mercados, o que impulsionou a VW a comprar o direito de uso digital do filme para o mundo inteiro.

Resultados como estes nos trouxeram respaldo para apresentar ao cliente global um novo tagline: Inspirada na sua vida.

A comunicação criada dentro desse novo posicionamento conseguiu reaproximar a Volkswagen do brasileiro e obteve melhoras significativas nos atributos "Clareza", "Autêntico", "Humano", "Próximo" e "Atraente". (Fonte: Millward Brown - Tracking de Marca Volkswagen), mostrando um maior envolvimento do brasileiro com a comunicação da Volkswagen e uma evolução significativa em relação às comunicações sob o posicionamento "Das Auto".

Com o caminho pavimentado pelo Golf, os modelos comunicados sob o "Inspirada na sua vida" registraram aumento de vendas durante o período de veiculação de suas campanhas (Gol +77%, Saveiro +17%, Voyage +4%, Jetta +9%), mesmo com o mercado brasileiro de automóveis registrando uma queda de 28% no período (fonte: Renavam). Com exceção de Saveiro, participei ativamente do desenvolvimento de todas essas campanhas.

 

 
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A campanha


A campanha


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depoimentos


depoimentos


pernil

Diretor de criação

"Quem trabalha em agência sabe que nem sempre o briefing que vem do cliente é o que vai trazer os melhores resultados, tanto do ponto de vista criativo quanto de negócios. O job do relançamento de Golf foi um bom exemplo. À prinícipio o trabalho da agência se limitaria em dizer que o novo Golf seria produzido no Brasil e enaltecer a moderna fábrica em São José dos Pinhais.

Foi então que o próprio atendimento, com destaque para a Fernanda, entrou em campo para juntar os dados e argumentos certos e convencer o cliente de que a comunicação para este carro teria que ser algo muito mais humanizado. Menos técnico e mais emocional. Foi isso que possibilitou que o pessoal aqui da criação criasse o "Desejos", um filme do qual temos muito orgulho de ter colocado no ar - claro, contando com o empenho da Fernanda nos ajudando depois a ganhar prazo, aprovar o roteiro, o orçamento, segurar a ansiedade de todos, enfim, tudo o que cabe a um promissor profissional da área."


filipe bartholomeu

VP DE ATENDIMENTO

"Fernanda é um talento da nova geração de profissionais que trabalham no Atendimento.

Na condução de seus projetos, Fernanda soma às habilidades fundamentais na gestão de clientes – como administração do timing, do budget, das áreas – habilidades mais contemporâneas da área, como liderança e criatividade.

Ela foi o grande maestro de uma campanha que, mais que o reposicionamento de um produto da Volkswagen (o Golf), carregou a tarefa de colocar a marca num novo “trilho” de posicionamento, de tom, de postura.

Tínhamos um desafio extra: integrar in house o melhor da propaganda tradicional às mais variadas facedas da comunicação, como plataforma de conteúdo e mídia de performance.

Além de liderar o projeto de ponta a ponta, garantindo que todas as áreas estivessem com o mesmo propósito e espírito, ela foi parte integrante de um projeto que colocou o Atendimento na posição de onde ele nunca deveria sair: o leme deste grande e complexo barco.

Não só por questionar o briefing do cliente, como surpreender, por iniciativa própria, subvertendo o objetivo da campanha e atribuindo a ela valores que estavam esquecidos no universo da Volkswagen.

Uma campanha linda com expressivos resultados de vendas e melhoria nos mais variados índices de marca, solidificando um mantra que cada vez mais praticamos aqui na agência: a combinação entre liderar o briefing e surpreender o cliente constrói para o Atendimento o que julgamos chave numa relação, que é a tal da confiança."


JOSÉ LOPES

Diretor de Contas, Atendimento

 

Marcus de Freitas

diretor de contas, PLANEJAMENTO

 

PETERSON FERNANDES

diretor de contas,      MÍDIA

"A Fernanda teve papel fundamental nesta campanha que trouxe pela primeira vez o novo direcional estratégico da Volkswagen.

A marca deste trabalho foi a integração. E Fernanda foi não só o elo integrador, mas alguém que buscou trazer boas referências e possibilidades de inovação.Trouxe para a campanha plataformas que não estavam sendo até então consideradas e possibilitou com isso um maior aproveitamento da ideia criativa. E, consequentemente, um maior alcance para o trabalho."


"Apesar do dia a dia agitado e muitas vezes desgastante de uma grande conta como a Volkswagen, a Fernanda faz questão de dedicar tempo para entender o negócio do cliente e de como ela pode contribuir e detectar oportunidades que possam otimizar os investimentos dos projetos de comunicação.

Na campanha de Golf, esse empenho dela em entender a situação de Mercado em que a Volkswagen atravessava no Brasil, corroborou com a decisão acertada da agência em transformar um briefing “técnico”, focado na excelência produtiva de uma fábrica em uma campanha memorável e emocional de um dos maiores ícones da Volkswagen, o que gerou resultados positivos impensáveis para aquele momento em que a verba do ano já havia sido praticamente toda investida.”


"A Fernanda foi uma profissional de atendimento imprescindível para o andamento desta campanha. Com um perfil analítico e estratégico, conseguiu extrair oportunidades que a marca Volkswagen precisava de ser mais voltada e inspirada na vida das pessoas. E principalmente na argumentação com o cliente, foi capaz de implementar uma campanha que virou um marco para a companhia no Brasil."

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o LEGADO


o LEGADO


Após o sucesso da comunicação de Golf, foi possível propor para o cliente uma revisão de conceito. Abandonar o “tencniquês” do “Das Auto” e passar a se comunicar de uma maneira humanizada, tal qual a campanha “Desejos”. Foi daí que surgiu a assinatura “Inspirada na sua vida”, o novo posicionamento de VW no país. Apesar da comunicação de Golf ainda utilizar a assinatura “Das Auto” e ter sido criada antes da apresentação formal do novo conceito, ela é considerada como a primeira debaixo deste posicionamento. Desde sua implementação, todos as campanhas e materiais criados a partir do "Inspirada na sua vida" registraram um resultado muito positivo, como pode ser observado no vídeo-case acima.